Com crear xarxes socials al vostre embut de venda

Que fantàstic seria que els clients es presentessin a la vostra botiga o al vostre lloc web amb un taulell de sandvitx a les espatlles, anunciant el seu nivell d’interès pel que teniu a oferir.

'Tinc ganes de comprar ara!'

'Estic en mode de recerca'.

'Estic totalment navegant'.

Bé, pot ser que no sigui un tauler de sandvitx, però hi ha algunes maneres de tenir un bon sentit per a aquesta intenció del comprador.

Els especialistes en màrqueting d’avui en dia ho saben molt bé embuts de venda, la forma en què els clients passen de la consciència a la compra (i més enllà). Aquests embuts de conversió cobreixen tots els diferents punts de contacte, canals de màrqueting i mètriques clau que prenen decisions de compra i us ajuden a tenir una millor idea del contingut i la missatgeria que tenen més sentit en els diferents punts del viatge del client.

I la gran pregunta que tenim al cap a Buffer: On encaixen les xarxes socials dins d’aquest embut de venda?

Tenim algunes idees sobre això, així com alguns exemples i passos per ajudar-vos a crear el vostre propi embut de venda, amb un enfocament clar a les xarxes socials.

Comencem.

Dins de la ment dels vostres clients: entendre l’embut de conversió

Potser heu vist l’embut de venda tradicional: una piràmide invertida que s’estreny cada vegada més a mesura que us acosteu a la venda. Aquí teniu un exemple típic, del bloc Impact :

I aquí hi ha una variació simplificada (i lateral) de McKinsey & Company :

Llavors, on s’ajusten les xarxes socials en aquests embuts de conversió?

Segons la meva experiència, les xarxes socials solen aparèixer a la part superior, exactament al contrari polar de la venda. Potser no és d’estranyar, doncs, que els caps, els clients i els equips tinguin dificultats per estar plenament a bord amb la priorització de les xarxes socials com a canal. Segons l’embut de conversió, no obtindreu els vostres diners de manera social, almenys no directament.

Llevat que ...

Potser no és tan senzill que el social sempre és un embut?

Potser no és tan tallat i sec que fins i tot hi ha un embut!

Alguns d’aquests pensaments tenen algunes dades darrere, gràcies a una exploració de McKinsey & Company on van analitzar més de 20.000 clients i com van experimentar l’embut de venda. McKinsey & Company van trobar que l’embut de conversió podria ser més aviat un cercle.

El concepte d’embut de conversió no capta tots els punts de contacte i els factors clau de compra resultants de l’explosió d’eleccions de productes i canals digitals, juntament amb l’aparició d’un consumidor cada vegada més exigent i ben informat.

Això condueix a quatre fases principals del viatge circular del comprador:

1. Consideració inicial
2. Avaluació activa (investigació de compres potencials)
3. Tancament (compra)
4. Post compra (experiència amb el producte, servei o marca)

Fins i tot aquí, tot i que hi ha menys enfocament de dalt a baix en aquest model, encara les xarxes socials apareixen principalment només al principi, en la fase de consideració inicial.

Com funciona això amb la vostra experiència social?

Per a nosaltres, hem observat una visió lleugerament diferent de les coses, ambdues on les xarxes socials encaixen dins de l'embut de conversió i possiblement amb les xarxes socials que tinguin un embut propi . M’encantaria compartir-ne més.

Com fer un embut de conversió en un món on els embuts de conversió no existeixen

Creiem que les xarxes socials no sempre han de ser les millors. O que fins i tot hi ha un embut!

N’hem vist un munt estratègies de xarxes socials que porten trànsit a la part superior de l'embut de conversió i personalment hem provat molts altres que s'adapten al centre ( atenció al client a les xarxes socials , AMA i xats en directe, etc.) ...

... i fins i tot alguns que encaixen a la part inferior (coses com el botó Compra Pinterest , per exemple).

Pel que hem vist, hi ha tants tipus d’interaccions diferents a les xarxes socials que és difícil enfonsar-se a qualsevol element concret de l’embut.

Les xarxes socials cobreixen tot l'espectre del procés de compra, des de la consciència fins a la promoció.

imatge de millor mida per a la publicació de Facebook

I, a més, ho hem vist les xarxes socials tenen el seu propi embut.

Tot en aquest espectre, des de la visualització d’un perfil fins a la venda d’un producte, pot passar amb les xarxes socials. De la mateixa manera que un usuari passa de la consciència a l’interès per implicar-se i més enllà, també passa un lideratge en xarxes socials que passa de la visualització al seguiment a la interacció a la compra.

Què significa això per a l'embut de conversió tradicional?

És cert que encara és un exercici valuós per pensar en el viatge del comprador (més informació sobre els exercicis següents). Al mateix temps, pot ser fantàstic reconèixer-ho els vostres clients, especialment els de les xarxes socials, fan un viatge cada vegada menys lineal cap al tancament de l’oferta.

Com crear el vostre propi embut

Creiem que no hi ha una manera correcta de fer un embut. Cada marca és diferent i el viatge de tots els compradors potencials és únic.

Encara pot ser útil examinar i reflexionar sobre com els clients es converteixen en clients i com els vostres esforços de màrqueting els han ajudat a arribar-hi. Una de les sèries de preguntes més útils que he trobat és aquest conjunt d’Eric Siu . Reflexionant sobre cada etapa del viatge del comprador, pregunta:

1. Com em troben els clients en aquesta etapa?
2. Quin tipus d'informació he de proporcionar per ajudar-los a passar d'una etapa a la següent?
3. Com puc saber si han passat d'una etapa a una altra?

Respondre a aquestes preguntes ajudarà molt a establir-se amb un embut de vendes únicament 'vosaltres'. Aquí teniu algunes opcions per establir un embut de conversió molt oficial o no oficial.

La visió del tradicionalista sobre els embuts de venda

'Aquí teniu el pla per fer un embut'

1. Create buyer persones basat en estadístiques i entrevistes dels vostres clients amb més èxit
2. Identifiqueu els diferents segments de l'embut de conversió , com voleu idealment que un client es mogui durant el seu viatge
3. Creeu diferents tipus de contingut per a diferents tipus de clients i diferents zones d'embut de conversió (superior, mitjà, inferior)
4. Trieu els KPI per a cada segment de l'embut de conversió perquè pugueu ...
5. Mesura i ...
6. Iterar

El gràfic anterior de Visual Website Optimizer es converteix en un embut de venda d’aspecte força estàndard.

Desconeguts → Visitants → Clients → Clients → Promotors

Atreu → Converteix → Tanca

També s’ha dit que hi ha diverses maneres addicionals: Consciència → Consideració → Adquisició de decisions → Activació → Absorció TOFU → MOFU → BOFU, etc. I resulta que diferents clients progressen en aquestes etapes de maneres diferents, potser començant per la part superior i treballant cap avall (clàssic) o saltant d’anada i tornada entre etapes (poc ortodox).

El procés d’embut de conversió tradicional comença amb una comprensió dels compradors.

A continuació, passa a triar les diferents parts del vostre embut (les parts TOFU, MOFU, BOFU de més amunt).

A continuació, podeu determinar el contingut en funció del tipus de comprador que tingueu present ...

Pensadors analítics agrairé tenir tots els fets i llegiré a fons per obtenir-los. Els fulls blancs, casos d’ús i casos pràctics són ideals per a aquests compradors.

Compradors impulsius no vull llegir-ho tot, només necessiten l’essencial, preferiblement en punts.

... i la ubicació a l'embut de conversió.

TOFU

• infografia
• publicacions de blocs
• articles
• vídeo, presentació, podcasts

MOFU

• Guies i llibres electrònics
• seminaris web
• entrevistes d’experts
• fulls blancs, informes d’analistes, estudis de casos, casos d’ús

BOFU

com puc tornar a gravar un vídeo a Instagram

• testimonis i recomanacions dels clients
• donem

Els diferents KPI de cada secció us ajudaran a determinar com interactuen els clients amb el vostre contingut a l’embut de conversió, què funciona i què no. En general, els KPI següents tendeixen a prendre bones decisions en diferents etapes:

TOFU

• Creixement del trànsit
• Visitants nous i recurrents
• Fonts
• Abast social
• Visites i accions socials
• CTR per correu electrònic

MOFU

• Compromís social
• Gen de conversió i conversió
• Relació de visitants a clients potencials
• Percentatge i temps de rebot a la pàgina

BOFU

• Vendes!

I a l’hora d’analitzar aquestes dades per veure què funciona, una manera excel·lent d’avaluar-la és amb una matriu del tipus de visitants, clients potencials i clients que heu pogut obtenir.

Aquí teniu una matriu de l’article d’Eric Siu :

Interès baix i ajust baix - Els clients potencials no compleixen els criteris objectiu de la vostra empresa i és poc probable que es moguin aviat. Un exemple habitual d’aquest tipus de contactes és l’empleat de baix nivell que navega per curiositat i no per necessitat immediata.

Alt interès i poc ajust - Aquests MQL sovint són persones que cerquen una solució, però és poc probable que finalment acompanyin la vostra. Si, per exemple, veneu un programa de programari basat en el núvol i el client potencial serà clarament més còmode amb una solució d'escriptori, podríeu tractar aquest tipus de MQL.

Interès baix i ajustament elevat - Normalment, aquests contactes s’assemblen molt al client objectiu, però no busquen solucions activament. Tot i que potser no siguin adequats de seguida, pot ser que valgui la pena perseguir-los per crear notorietat de marca que donarà els seus fruits quan es faci evident la seva necessitat.

Alt interès i alt ajust - Aquests MQL són el 'punt dolç' de les persones que busquen activament el vostre tipus de solució i és probable que es converteixin en compradors. Aquests clients potencials haurien de ser la màxima prioritat del vostre equip de vendes.

La visió del contrari sobre els embuts de venda

'No hi ha embut!'

o bé

'L'embut està al revés!'

1. Seguiu fent el que funcioni
2. Confiança que les coses funcionaran

Ens inspirem molt dels nostres amics de MailChimp , a qui se li va ocórrer la idea d'un embut cap per avall.

També vaig poder veure que algunes empreses no volen tenir cap embut.

Fa un parell d’anys, n’hi havia un interessant article sobre Harvard Business Review parlar de com l’embut de conversió ja no és una manera precisa de descriure el viatge d’un comprador. I tinc la sensació que les coses només s’han enfangat amb el màrqueting en línia en els dos anys posteriors.

Penseu en els articles que es recomanen en un lloc de comerç electrònic. Amb un clic, podeu afegir-los al carretó, passant directament de la consciència a través de la consideració per comprar-los en pocs segons. El mateix passa amb els elements descoberts en un Tweet, una publicació de Facebook o un tauler de Pinterest.

Tant a les empreses B2B com B2C, els clients fan la seva pròpia investigació tant en línia com amb els seus col·legues i amics. Les perspectives caminen per l’embut i passen per la porta a punt per comprar.

D’aquesta manera, realment no hi ha cap embut tradicional. El viatge de tothom és únic.

I l’empresa per emportar és simplement continuar fent el que esteu fent. Cerqueu el que funciona bé i dobreu-lo, sense pensar massa en com hauria de ser l’embut.

La visió del minimalista sobre els embuts de conversa

“Existeix un embut. No ens en tornem massa bojos '.

1. Definir i implementar canals i llocs de treball
2. Assignar i mesura les mètriques clau
3. Prova i iterar

Moltes gràcies a Examinador de xarxes socials per aquesta idea, vaig trobar que la seva guia sobre l’embut de venda de xarxes socials era meravellosament concisa i fàcil de seguir, com la versió minimalista d’un embut.

No hi ha molta càrrega pesada per instal·lar-se. A continuació s’explica com començar:

Comença per fent una llista de tots els canals de màrqueting de xarxes socials que teniu actualment.

En el nostre cas a Buffer, això seria una cosa així:

• Perfils socials
• Atenció al client a les xarxes socials
• Marca
• Targetes gen genètiques
• Publicacions socials
• Concursos de xarxes socials
• Anuncis de Facebook
• #bufferchat

Després esbrineu-ho quin objectiu té cadascun d’aquests, en relació amb alguns aspectes del viatge del comprador. Utilitzaré el mètode 'Adquisició> Activació> Absorció'.

• Perfils socials: adquisició
• Atenció al client de xarxes socials: adquisició
• Branding: adquisició
• Targetes gen de plom - Activació
• Publicacions socials: activació
• Concursos de xarxes socials: activació
• Anuncis de Facebook: absorció
• #bufferchat: absorció

Un cop aquestes categories estiguin al seu lloc, llavors afegiu les vostres estadístiques clau a cada àrea de manera que pugueu controlar l’èxit i el rendiment de cadascun. Això serà fonamental més endavant quan torneu a analitzar les proves i els experiments.

A continuació, es mostra un exemple de com ens podria semblar el producte acabat a Buffer:

T’interessa fer el teu? Tu pots agafa una plantilla gratuïta de Canva aquí .

Què passa després? Com treure el màxim profit del vostre embut de conversió

Un cop l’embut de conversió estigui al seu lloc (o, no importa si esteu treballant des del model contrari), ara ve la meva part preferida: les proves.

Conèixer el KPI per a cada canal i secció de l'embut de conversió, és molt senzill executar experiments i veure què funciona. Som grans fans de la màquina de creixement de Brian Balfour aquí a Buffer. N’hi ha un munt altres marcs això també pot ser útil.

Alguns dels meus consells preferits sobre què provar es redueixen als diferents tipus de materials per provar en diferents etapes de l'embut.

Susan El seu of 500 Startups té algunes idees fantàstiques aquí, sobretot. Aquests són alguns dels preferits:

Tingueu en compte que la majoria dels usuaris compren al dorsal:

- Captureu correus electrònics amb una oferta CTA + clara
- enviar clics a una pàgina de destinació orientada
- missatges de benvinguda / activació específics de la pàgina de destinació i de l’oferta

i

Augmentar els percentatges de conversions del 0,9% a l’1,1% no importa si només 100 persones vénen al vostre lloc cada dia.

Molt més important és aconseguir cada dia 1.000 persones (O DEU MIL PERSONES) a la part superior de l’embut.

Si sou aviat, busqueu 3X una mètrica que importa. Sempre es pot microoptimitzar més endavant.

i

Utilitzeu imants de plom (oferta especial a canvi de correu electrònic, més informació o interacció addicional) que s'adaptin a cada etapa del vostre embut de conversió.

1. TOFU (part superior de l'embut de conversió): converteix els visitants en clients potencials.

- full de trucs o llista de comprovació

2. MOFU (mig de l'embut de conversió): separeu les oportunitats reals de les perspectives poc interessades

- llibres blancs o casos pràctics

3. BOFU (part inferior de l'embut) - CONVERTIR.

- Oferta de prova o promoció

Pensaments finals i els vostres pensaments!

Com podeu veure, hi ha una gran quantitat de maneres de pensar sobre els embuts de venda, si voleu pensar-hi.

• Embuts tradicionals on les xarxes socials s’adapten a la part superior
• Embuts de conversió minimalistes, només socials
• Viatges circulars del comprador
• Embuts cap per avall
• Cap embut en absolut!

Em fa il·lusió dir que podeu seguir qualsevol d’aquests camins que vulgueu, sigui el que tingui més sentit per a vosaltres i per a la vostra marca.

Què teniu actualment en marxa? Què podeu provar?

M’encantaria l’oportunitat d’aprendre una mica més de vosaltres. No dubteu a deixar un comentari a continuació o enviar-me una nota a Twitter. Gràcies a un milió per llegir!

Fonts de la imatge: Pau , VWO , Impacte , McKinsey , PIME , Iconfinder